陕西白酒上市推广方案
西北销售分部
陕西上市推广方案
NO.0020**XSX-080178
保密级别――AA
目录
品牌内涵阐述
陕西-西安目标市场分析
营销战略(SWOT分析)
营销策略
形象定位
主要目标市场
营销目标
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
监督与规控
附件
1、西安酒店终端白酒价格统计
2、西安商超终端白酒价格统计
3、西安酒店、夜场、娱乐会所名录(二级、特二级)
4、“七匹狼”陕西西安市场导入期阶段价格体系一览表：
品牌内涵阐述
七匹狼代表的不仅仅是高质量的产品，更彰显一种理念，一种精神，一种越来越被现代人
所崇尚的文化――狼文化。狼是极具拼搏力、顽强力、坚强执着，不停为生存而奋斗的群体动物。在狼的世界里充满了所有被人类认知和不认知的高贵品质：忠诚、合作、交流、专注、锲而不舍、富有战略等等，这些是一切成功和渴望成功人仕必备的特质，是推动人类社会不断进步的永恒动力。
在狼文化的熏陶下，透过产品、包装、广告、宣传形成了清晰、明确的七匹狼品牌文化。狼文化在七匹狼文化里得到了充分的诠释和升华，是七匹狼品牌文化的核心。七匹狼传递的就是强者之音，集中放映的是“追求成功人仕”必经的心路历程，塑造的是“奋斗中的男性”形象，演义的是追求成功男仕坚强的外表掩盖下的那种孤独沧桑、荣辱胜败和百折不挠，这就是七匹狼品牌文化的精髓。
七匹狼酿酒有限公司致力于全国市场的开发，专业生产和销售七匹狼白酒、七匹狼葡萄酒和七匹狼啤酒并以全新“区域特许经销”的模式寻求区域代理商，全力打造成功或渴望成功人仕的酒类品牌!我们不仅给您提供的是商品，更是提供象征品味、地位、成就的消费理念!JUSTFORMAN
是对七匹狼酿酒最完美的解释!JUSTFOEMAN――至情至酷的男性用品及男人与男人的总和关系!
目标市场分析
1、市场描述
陕西省人口已接近4000万，在政治、经济等方面对于西北五省具有较强的辐射性。陕西省白酒市场的总容量是相当可观的――每年的白酒消费量都在12万吨左右。其中西安市占到约1/3，即4万吨左右，其余在省内的周边地区被消费，陕北-延安地区占较大份额。陕西省内的白酒生产能力只有3-5万吨，远远满足不了消费需求，市场缺口较大，所以许多外地品牌都将西安市场视作一块肥肉，展开了激烈的争夺。
2、竞争情况
陕西中高端白酒市场在去年(20**年)“口子窖”市场明显下滑的背景下，“金六福”、“小糊涂仙”、“15年西凤”、“珍品新疆贡”等老品牌以及刚刚介入当地市场的“金剑南”等品牌可以讲都没有形成在市场上的主导地位。
这一现象一方面表明了陕西白酒市场竞争的激烈，另一方面更真实地展示了目前绝大多数白酒厂家-经销商面对市场化后竞争的无奈，以前靠广告“狂轰滥炸”开路的粗犷式经营日显乏力，仅靠“拉力”、“推力”进行推广的模式在目前市场上，对于消费者已起不到以前的显著效果了。
这一现象同时也表明了“精耕细作”的精准营销时代的到来。只有在“二八原则”指导下，对市场进行细分化，圈定目标消费群体，主攻重度目标消费者，整合优势资源，不但要有知名度，还要让消费者认知认同，形成美誉度，形成重复性消费，成为自己品牌的忠实消费者，才能够在市场上取得良好的销售和利润回报。
今年的白酒销售旺季即将到来，“金种子”、“金剑南”、“金六福”这“三金”已经展开了广告攻势。从他们的市场操作模式看，都同样在无奈地重复着以前的粗犷经营的方式。尽管看起来“来势汹汹”，但并无特别的市场“杀伤力”。“口子窖”的经营者自己也明白“口子窖”已从市场的成熟期进入了衰退期，今年“品牌提示、维护性”的宣传以及“天驹”新近在“金威啤酒”的投入就是明显的证据。
3、自身市场
七匹狼酿酒有限公司涵盖了三大酒类品种：七匹狼白酒、七匹狼葡萄酒和七匹狼啤酒。较长的产品线，可以有效整合推广费用，大幅降低投入/产出比，可使经销商的网络最大化有效利用，无淡旺季之虑。酿酒公司依托高质量的产品为基础，丰富的品牌内涵为诉求，独具个性的包装形象为利器，全方位的广告促销活动为手段，将全力支持区域市场的拓展工作。
“久合必分、久分必合”。在今年陕西-西安的白酒市场上很有可能呈现去年“群龙无首”的无领导品牌状况。这对于“七匹狼酿酒”是一个很好的市场切入机会。如果在今年导入陕西-西安市场，建立良好的销售网络，扎实做好终端建设，运用科学、先进的营销手法，进行差异化的品牌经营，在今年即可获得“七匹狼”一贯的“溢价”回报，在明年有望成为主导市场的主角。
SWOT战略分析
1、优势。
①、品牌优势：由于七匹狼服装、香烟长期积累的市场基础，促使七匹狼在市场上具有较强的品牌优势。
②、集团内所涉及的各行业在本质上存在深层的相关性：七匹狼集团现有的服装、香烟、酒类产品都以男性为主要目标群体，且定位统一：男仕精品系列。七匹狼酿酒公司的定位与集团公司的定位一致，因此，酿酒公司具有良好的品牌形象基础和市场基础。
③、具有相当丰富的跨行业经营经验。七匹狼集团创业10余年里，从服装起步，成功的介入了香烟、酒业、鞋业等差异性较大的行业，积累了相当丰富的跨行业经营运作的经验和科学的经销管理模式，为酿酒公司的进一步发展提供了许多可以借鉴的经验。
④、产品包装的个性化。目前在国内酒业里，似乎到处可见风格相似的包装，而七匹狼酿酒的包装更显品牌个性，给终端消费者留下了极其深刻的产品记忆。
⑤、以品牌营销为战略指导思想，通过科学的营销模式，有序的营销策划，全方位进入市场，为区域特许体系成员的业务开展提供坚实的平台。
2、机会。
①、由于服装和香烟长期的市场基础及良好的品牌形象，七匹狼酿酒只需配合全方位的营销企划、相应的广告活动和公关促销活动，启动市场将较为迅速。
②、随着餐饮业的发展，中高档酒市场趋势看好，作为商务型消费、礼品型消费、行政型消费中必要的交际手段被认为是餐宴规格、价值、身份、档次的象征，是增添氛围的必需品。
③、酒类消费由纯粹的产品质量导向型向多层次，多方位的文化酒导向型转化。而七匹狼酿酒公司的系列产品是以深厚的企业文化和品牌内涵为基石的，在提倡消费文化酒的今天，必然在竞争中占有一定的优势。
④、对于终端消费者来说，人们崇尚的是与众不同的个性化消费，七匹狼酿酒系列产品除了为终端消费者提供一流的产品和服务外，更彰显一种全新的独特的消费主张――JUSTFORMAN，至情至酷的男性用品及男人与男人的总和关系。
⑤、与品牌个性相符合的个性化产品包装，将给终端消费者一种创新的感受，激发消费兴趣。
⑥、独特的区域特许经销模式有机的将区域特许经销商和酿酒公司结合互助，为市场推广工作缩短渠道流通时间，有利于市场的推广。
3、劣势和障碍。
①、整体竞争环境激烈，七匹狼系列酒的市场推广必定受到众多品牌的挑战。
②、七匹狼酿酒有限公司以“区域特许经销”的模式切入市场，因此，区域特许经销商与酿酒公司的配合是否一致和默契将是市场推广是否成功的前提。
③、区域特许经销商对网络的控制能力和开发能力将在终端推广上起重要作用，总公司将根据实际情况在市场推广上给区域特许经销商营销、企划、广告、公关等全方位的支持。
营销模式
酿酒公司以“区域特许经销”的模式切入市场即：通过向区域特许经销商授权后，该经销商方才拥有指定区域内的独家代理权并可在指定区域内推广和销售七匹狼酿酒的系列产品。区域特许经销商和公司是一个共同经营的整体又独自拥有和运营每个操作环节。同时，公司将给予区域特许经销商品牌策略、营销策略、促销方案、商业培训、广告推广等全方位的支持，给区域特许经销商带来快速成长的营销网络、管理程序和经营成本的降低，也为“七匹狼酿酒“在中国酒业的良性运作和全面推广创造先决条件。
营销策略
1、形象定位策略：JUSTFORMAN
至情至酷的中高档酒形象。全力打造成功或渴望成功人仕的酒类品牌，提供象征品味、地位、成就的消费理念。
2、主要目标市场策略：集中在有一定经济能力，年龄在22―55岁之间这一阶层的人。他们生活在
社会的中上层，自信、有实力、追求品味、时尚，较为关注自己的社会角色，多为私企业主、党政机关干部、企事业单位中高收入者。
3、对于陕西市场的定位与获利策略
1、今年将陕西省作为重点市场。重度投入，选择有实力、有能力、能够人同“七匹狼”品牌文化和经营理念并愿与“七匹狼”品牌共同发展的特许经销商，由公司直接进行市场营销推广的策划，辅助经销商进行市场运作推进。对于试销期后，正式成为特许经销商的客户实行“七匹狼金牌经销商计划”，协助经销商进行营销管理的全面提升。
2、在今年，采用博奕论“田冀赛马”的方式，声东击西，以西安为中心，进行品牌的塑造、建设和传播，选择在西安知名度高、座率高、接待档次高的“三高”性质的酒店作为形象店。选择获利良好的酒店20――30家，进行铺货，促销。通过针对目标消费群体(尤其是重度消费群体)大力度、有直接效果的广告投放、直效营销、公关活动、新闻炒作，使西安成为陕西的传播中心，发挥西安对周边的辐射作用和传播推进。选择陕北-延安地区酒类产品消费量大、竞品薄弱、有把握住到当地市场的区域，进行“精耕细作”，使其成为今年的“获利中心”。保证今年的销售回报和明年的品牌大运作。
5、价格体系策略――见附件4。
6、网络体系策略
直接面对
终端(终端场所和终端消费者)
二级分销商
区域特许经销商
公司总部
配合每个环节，实施战略计划
注：为拓宽销售渠道、扩大市场覆盖面，区域特许经销商可在其区域范围内发展分销商。分销商加盟程序：
①、分销商的选定由公司总部和区域特许经销商共同考察和确定。
②、分销商须向七匹狼酿酒有限公司交纳特许加盟金。
③、公司总部、区域特许经销商、分销商三方共同签订分销合同。
④、分销商打款，区域特许经销商发货，派驻市场人员，市场开始运作。
⑤、区域特许经销商的利润与其分销商的销量是成正比的，故，公司总部、区域特许经销商、区域内分销商三者之间是一个相互作用的整体，但是却又独自拥有和运营每个操作环节!
7、促销组合策略
促销的意义在于两点：其一，很直接的为了扩大市场份额，提高销售量;其二，在做促销活动的同时加强品牌文化的建设和宣传，树立良好的品牌形象。酿酒公司将根据具体情况有重点有目的的从以下四大方面进行促销活动的策划、执行。
①、营业推广
重点投入项目：店面陈列和产品POP，其它项目将根据具体的市场情况作出相应的投入!
A、人员促销：通过特许经销商业务人员的业务开展，扩大市场份额，促进产品的销售。
根据市场情况，招聘相应数量的促销小姐进行现场促销，促进产品销售。
B、现场展示：参与专业的酒类展销会以及针对特殊节日开展的展销活动，配合免费品尝活动进行现场的宣传展示。
C、店面陈列：在销售场所(酒店、酒楼、商场、超市等)设立专用的陈列区，展示公司的系列产品，体现公司的产品形象和品牌形象，给消费者树立良好的销售氛围。
D、POP制作：分为四大类。灯箱类、张贴类、悬挂类、标牌类。
◆灯箱类：酒店、酒楼的内外制冰箱，店招等。
◆张贴类：产品POP、DM宣传册等对外宣传海报。
◆悬挂类：悬挂于终端场所的特定的位置或者在参加大型的展销会时悬挂于展位上，主要在于传达酿酒公司的产品形象和品牌形象。
◆标牌类：路标、路牌等。
②、产品促销
促销对象
具体内容安排
针对终端场所的促销。
1、对部分样板酒店、宾馆、酒吧、迪厅赠送一定量的促销品，给终端消费者强烈的视觉冲击，起广告宣传作用;同时，又可让上述场所经营者减轻酒店物品的投入，节约费用。
2、具体促销内容待与特许经销商交流后再定夺。
针对终端消费者的促销
1、进驻促销小姐对消费者进行现场促销(例行性的促销)。
2、铺货前期：结合实际情况，对每桌来酒店消费的客人进行免费品尝和有奖销售，提高七匹狼酿酒系列产品的认知度。
3、铺货中期：根据实际情况，参与较有影响力的公关活动，强化品牌形象和品牌亲和力。
4、铺货基本完成进入产品消化阶段：举行大规模的抽奖活动，消化铺市的产品，提升产品知名度和品牌形象。
陕西-西安市场导入期终端促销方案
形象店建设：
选择“雪花”、“上海人家”、等在当地知名度高、上座率高、接待档次高的“三高”性质的酒店作为形象店。
在形象店内进行全面的终端展示规划，在酒店大堂设置巨幅POP广告宣传，统一酒水单、烟缸、杯具、菜单、台布等酒店用品，在酒店内设立“七匹狼”展
示柜。从卖场的氛围营造上，尽力做到从消费者一到酒店，从门外-进门-入座-消费过程中-离店均在第一时间可以与“七匹狼”亲密接触。
进店方式：
根据“二八原则”选择15――20家生意好的酒店作为导入期的首批进店对象。在第一月内进行人力促销活动。促销品的力度加大。第一波促销冲击为时一个月。
为利于进店并建立情感性的客情关系，给酒店老板赠送价值300余元的高档“七匹狼”名牌服装，(由西北销售分部协调，可按50%折扣向经销商提供。)在导入期的广告宣传上,同时为所进的酒店做联动广告的免费宣传。对于首批进入的酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店在“七匹狼”形象广告播放中以“游扉”形式，进行活动宣传。既加大促销活动的传播力度，又利于进店的谈判。(具体方案见执行细案。)
促销品选择：
从促销品的选择上，第一月可考虑“七匹狼”香烟、小包装促销产品，促销活动所在酒店的特色菜(限定价位)，以及促销品中的笔、怀表、手表、酒壶、计算器笔记本等与男性时尚化用品关联性较强的品种。第一月后，逐渐适度降低促销品价值。
促销员要求：
身高1.65米左右，身材长相要求外表秀美，性格外向，善于与人交往。统一促销服装，统一由公司进行正规化专业培训，达标后上岗。促销员培训、管理制度详见《西安促销执行细案》
促销形式：
在促销形式上，避免常规所用的买赠方式。
第一月：采用凡消费“七匹狼”白酒1瓶或在夜场消费“七匹狼”啤酒一打者，可或赠10支装精品“七匹狼”香烟一包，每位男士获赠精美“七匹狼”打火机的方式进行。持续时间一个月。
另，在餐饮店每晚每场地在人气最旺时进行，由酒店方面或促销员宣布告知，全场客人无论是否消费“七匹狼”酒品均可参加的“七匹狼共享欢乐夜”的抽奖活动，奖品为：餐巾纸、圆珠笔、品尝酒、打火机、钥匙扣、开瓶器、挂表等。(备用方案：如现场氛围不足，则由促销小姐向“七匹狼”的消费者致谢，并声明由自己个人为在场的所有奋斗中的男士赠饮“七匹狼”白酒一份。串场词代定。)
第二月：专为陕西西安区域市场印制“七匹狼”欢乐刮刮卡，奖品为从“七匹狼”服装、皮具到精美礼品的“七匹狼”系列产品。持续时间3个月。(10月份奖品力度加大，11、12月渐减;元月展开“七匹狼迎新活动”)形成一浪接一浪，浪浪有高潮的促销冲击波，培养习惯性消费。
客户关系行销：
给促销员印制名片，要求发展“熟客”，并交换收集客人的名片，作为以后IMC整合营销传播和CRM客户关系行销之用。不定期为有价值的客人寄上精美贺卡、“七匹狼”画册、小礼品等。此方式第一可形成较强的品牌忠诚度，促使消费者重复消费，第二在团购销售中会形成巨大优势，为经销商开发拓展新的利润增长点提供契机。
导入期第二月――第三月备用促销方案
总策略：从第二月开始，卖场的促销活动转入“病毒传播”形式。促销品的单价价值降低，发放面加大。促销品除现场发放外，尽量考虑转送第三方的二次传播。同时与展开的公关、直效行销活动互动。
具体形式：
对陕西西安市场特别推出“七匹狼”即卡连环奖活动。具体做法如下：每消费“七匹狼”白酒一瓶或“七匹狼”啤酒6瓶者，除可获得促销方案中的促销品外，还可同时获得制作精美的“七匹狼”集卡。该卡正面印制“七匹狼”的标识和产品形象，一段关于“狼”的经典格言;并分别有1――7匹狼的形象，背面印制活动的公告，消费者收集齐印有1――7匹狼的卡后，可额外获得“七匹狼”的特殊礼品，由身着促销服装的专人上门送礼品。(第一月统筹安排，加大中奖面，尽量到工作单位发放礼品。此卡由公司统一设计制作。设计详见执行案附件。)
导入期促销活动一览表
促销品设置
“七匹狼”香烟/打火机/小包装促销产品/促销活动所在酒店的特色菜(限定价位)/笔/怀表/手表/酒壶/计算器笔记本。
促销方式
抽奖箱抽奖/扎飞标中奖。
促销活动时间
待定
促销酒店名单
由经销商提供
重点终端展示名单
以2-3家餐饮、夜场为主(待与经销商最后确定)
③、广告传播
A、第一阶段：铺货前期，以整体形象宣传为主，在消费者心目中建立七匹狼品牌和七匹狼酿酒的关联性，树立品牌形象，通过各种媒体的宣传更好配合进店铺市!
选择的媒体：中央级媒体及区域性地方媒体(电视、报纸、杂志等);大型户外广告;在餐饮、酒业方面有重大影响力的公关活动等。
B、第二阶段：铺货中期，通过区域性地方媒体的宣传，形成对七匹狼酿酒品牌形象的认知和认定，配合各种针对终端的促销活动，形成大范围铺货。
选择的媒体：地方级报纸媒体、地方性电视媒体、各种有号召力的公关活动等。
C、第三阶段：铺货完成进入产品消化阶段，以各种支持促销活动的广告宣传为主，进一步提升品牌形象并促进最终产品的消化。
选择的媒体：地方性电视媒体、地方级报纸媒体、各种有号召力的公关活动等。
西安市的广告宣传在大力度倾斜投入的基础上，实行整合营销传播策略。将电视广告、户外广告、车体广告、终端形象展示、新闻炒作、与当地政府有关联的公关活动以及酒店的大力度促销活动有机结合，在西安形成有效的传播攻势。使目标消费群体眼睛看到的、耳朵听到的，在消费“七匹狼”之前、消费过程中、消费结束后均能够与“七匹狼”传播的信息“亲密接触”。
具体方案如下：
电视广告：
与省台和市台签订全年的品牌形象广告投放协议，在陕一套、西安二套进行高密度的广告投放。
1、在每天的黄金时段投放5秒的标版广告，(第一月为15秒版本)
2、在晚间10：30――11：30之间，重度目标消费者的集中收视时段投放15秒形象宣传广告。(第一月为30秒版本)
3、在白天段，穿插播出5秒、15秒、30秒不同版本的广告。
4、广告版本白酒、啤酒隔日穿插播出。
5、根据当地的新闻事件和公关活动进行相关的新闻炒作，在新闻报道上进行切入。
户外广告：1、在当地的公交车的一类线路做全车体广告。(车体广告设计见总部ACD文件)
2、第一月在当地能够执行的巨型户外作异型户外告知性广告。
公关活动：
与当地政府部门进行主题为“西部大开发，西安走在前。”为题，宣传与时俱进精神的公益活动。在年底评选20**年度当地10大杰出成功男性，(以政府官员、工商、税务、质监、新闻媒体部门为主。)由公司提供赴福建沿海城市考察学习，并参观“七匹狼”总部，与沿海精英人物进行会晤交流的机会。在当地建立密切稳固的高层关系，以利于明年的全面市场运作，同时为经销商树立高层次的经营平台。(具体细案详见《公关活动计划》。)
终端促销：
在导入期第一月内进行打力度的促销活动，在中秋节、国庆节、元旦和春节呈波浪式相继推出相应的促销活动，并与广告、公关活动联动，形成持续性市场推进，直到当地消费者形成习惯性消费。
市场推广活动投入一览表
类别项目执行时间投入方向领域
广告宣传
电视广告
产品上市前一周开始
陕1套/西安2套30秒/15秒/5秒全年每天套播
户外巨幅
产品上市前三天开始
显著地段1――3月
车体广告
上市时――年底
市内一类线路大巴全车身车体
新闻炒作
追踪当地的新闻热点进行。
电视台/华商报/西安晚报/三秦都市报
促销活动
终端展示
自进店起至年底
2―3家酒店终端媒体化展示
进店方式
第一批进货时
赠“七匹狼”服饰/免费联动广告
开瓶费
详见附件
促销品
详见另表
公关活动
政府/公益
国庆节/元旦/春节
详见《公关活动计划》
节假日活动
中秋节/国庆节/情人节/元旦/春节
详见《公关活动计划》
备注
导入期投入全年广告费用的40%含全国性形象广告和市场推广的比例。
导入期后的后续计划（20**年度）
市场的导入期以1――3月为限，展示体现“七匹狼”知名品牌的气势和实力，形成市场的强力启动，以促使消费者首次选择“七匹狼”消费为首要目标，既提高酒店终端的开瓶率。投入费用按全年广告投入的35-40%计。
在导入期过后，转入“病毒营销”的阶段。广告投入和终端促销继续持续，即广告、公关、促销要求做到“二次传播”。力度上逐渐递减但通过事件行销，形成一浪接一浪的持续性高潮，以加强、巩固消费者对“七匹狼”品牌的认知、认可度，形成初步的品牌忠诚度，实现重复消费。在今年的八月十五、国庆节、元旦、春节进行相关的推广活动。同时，针对团购进行推出适合的市场细分化产品。此阶段视市场进展，可进入商超通路。
20**年的营销推广以品牌文化传播和建设为主体，配合“七匹狼”企业集团的上市，进行大力度的品牌形象宣传活动，同时在今年打造的市场基础上，进行当地市场的大力度扩展性市场推广，
使“七匹狼”在自己的细分市场上，成为当地的第一品牌，将西安开发为主导市场，拓展至全省范围的周边区域。
④、公关活动
针对有影响力的各种社会活动(如：当地的歌手赛，慈善募捐活动，环保运动等等)。
针对重大节日的公关活动(如：国庆，元旦以及一些传统的节日的公关活动等)。
针对终端的公关活动(如：经常性的对终端场所的负责人赠送礼品，邀请共餐等)。
针对政府部门(如：宴请工、商、检三个部门的领导或者相关负责人参加上市新闻发布会等)。
具体的公关活动的策划需根据具体的市场情况以及被赞助活动的影响力和综合效果最终确定。
陕西市场的操作模式
目前绝大多数厂家-经销商-广告公司之间运作中的合作模式弊端很多，不但不利于市场开拓，反而形成了恶性循环。在此不作累述。针对陕西省市场，今年作为重点市场进行运作，除了在投入力度上保证重点市场重点对待的原则外，在市场商业链的模式打造上同样要和营销手法一样进行调整，达到厂家、经销商、广告公司三方能够进行优势资源的整合，形成1+1+1>3的市场推进合力，从而以三方共赢的格局展示“七匹狼酿酒”的核心竞争力。具体方式如下：
厂家――由总部对陕西市场给与政策性扶持与倾斜。
由西北销售分部负责全面的营销、推广、宣传等方面的具体操作扶持，配备干练人力资源，专人负责，协助经销商进行市场开发。
经销商――负责市场具体的开发与维护，保证物流、回款和市场的日常管理工作。对周边地区进行分销经营管理。
广告公司――利用自身的媒介资源提供底价无利润投放操作，在传播上提供专业化服务。从市场销售上获取利润。
就目前已达成的合作性意向，曾经操作过“新疆贡”酒的“西安广明广告”公司不但可按以上方式提供服务，而且在酒店、夜场、商超的终端开发、铺货、包括回款上提供服务。此模式通过运作后，可在其他区域推行。
8、上市铺货
以酒店通路为主渠道，在市区中心，根据“二八原则”选择20――40家中高档次、生意好的酒店和5家左右的大型夜场作为导入期的首批进店对象。(具体参考名单见附件)待酒店通路的消费形成主导地位时，(12――元月份左右)进入商超渠道。对于周边的分销商采取直接从总经销处进货原则，严禁进入批发渠道。
陕西西安市场的产品投放：
以礼盒“七匹狼”作为高端的形象产品。
以47度“七匹狼”作为中高端的主力产品，主攻公务、商务宴请市场，竞品定为“15年西凤”和“金六福”等。
以47度“火之狼”作为普通消费的主力产品，主攻亲友聚会市场，竞品定为“伊力特”和“小糊涂仙”等。
待47度“七匹狼”和47度“火之狼”完成市场主导地位的占领后，再推出向下衍生价位的产品。
如竞品发起价格战，则视情况投入37度“火之狼”，进行价格探底的反击，令其高端难以推进，低端无价格优势。
在白酒市场导入的同时，在西安市同时展开“七匹狼”啤酒的直销行销和促销活动，形成联动，取得1+1>2的效果。
价格体系：在价格体系的建设和维护上本着保护经销商利益，体现“七匹狼”品牌价值，适应消费者心理的原则，47度“七匹狼”的定价采用略高于竞品的策略，获取“溢价”。但同时加大品牌形象的广告投入，加大终端的促销力度。47度“火之狼”的定价采用略低于竞品的策略，以量获利。形成今年陕西西安白酒消费的潮流时尚，增加“七匹狼”的产品附加值，让消费者在消费过程中，，不但感到“物有所值、物超所值”，而且稳定的价格体系带给消费者身份、品位的心理价值。
在进店价格上，原则高于相对应的竞品，但向首批进入酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店进行广告宣传。
针对服务员的开瓶费，在导入期，原则上高于竞品3元/瓶。并实行月终根据销售累计化妆品奖励政策。(具体政策及数额分配与经销商协商而定。)
具体价格体系本着从终端倒算、遏制竞品、体现竞争力、让利经销商的原则，在总部政策扶持下，根据进货量，与经销商协商制定。
铺货是一个品牌进入市场最关键的一步，铺货的成功与否是整体市场运作成功与否的前提。
铺货遵循以下具体步骤：
A、铺货方式的选择：选择式铺货
首先选择性地进入对产品影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性。这种方式投入费用少，实用于目前的市场状况和网络情况。
B、铺货对象：酿酒公司的系列产品定位于中高档，主要的消费场所在酒店、宾馆、酒吧、迪厅等娱乐场所，因此前期铺货力争在这些场所的进店率达到70%以上。
C、铺货时间：安排在一至两月的时间范围内。
D、人员配备：区域特许经销商内部人员、区域市场负责人、促销小姐等。
E、配套宣传：报纸广告、产品POP、海报等。
针对重点场所的产品促销活动。日场：酒店、宾馆。夜场：酒吧、迪厅。
相应的广告，公关活动的支持。
监督和规控
1、方案的执行
①、市场方案由区域特许经销商提出草案，由七匹狼酿酒有限公司品牌管理中心和市场管理中心共同完成确定。
②、如区域特许经销商有更适合市场的促销计划，需向市场管理中心提出方案，由品牌管理中心规划，经确认后方可执行。
③、市场操作方案由区域特许经销商执行，七匹狼酿酒有限公司市场管理中心协助执行，方案中的广告宣传部分由品牌管理中心执行，区域特许经销商协助执行。
④、七匹狼酿酒有限公司市场管理中心和品牌管理中心负责整个方案的执行监督及品牌管理。前期将派市场专员协助执行，上市一个月后公司将定期巡查并作出效果评估。
⑤、下一阶段的市场推广方案由区域特许经销商提出草案，七匹狼酿酒有限公司市场管理中心和品牌管理中心根据前一阶段市场状况作出适当的调整，并共同确定阶段性的市场执行方案。
2、控制表格
七匹狼酿酒有限公司将向特许经销商提供各类市场反馈表，以利于区域特许经销商的销售管理工作。同时有部分表格应定期回复于七匹狼酿酒有限公司，公司总部将根据反馈的市场信息制定下阶段的市场操作方案，实现对整个市场的全面有效管理。
3、市场培训
七匹狼酿酒有限公司品牌管理中心将为区域特许经销商提供销售培训及促销培训。培训将分为两种方式：一种即是为区域特许经销商提供培训教材;另一种是派专员进行现场培训。
结束语
影响市场的因素是多层次、多方面的，带有很多的不可测，市场操作方案应该说是一个营销行为上的条理和规范。一个方案的实施也需要多部门的密切配合，我们狼族注重的就是团队的配合，因为我们知道，狼族是一个讲究团体作战的集体。
我们将以“挑战人生、永不回头”的信念建造七匹狼品牌的又一座颠峰!
附件
1、西安酒店终端白酒价格统计(以下价格视酒店情况有一定浮动)
品名价格(单位：元)
品名价格(单位：元)
52°五粮液308
五年口子窖108
39°五粮液218
46°五星宋河粮液108
53°茅台245
珍品新疆贡110
38°茅台229
52°精品百年老店130
52°剑南春126
52°小糊涂仙84
38°剑南春85
老作坊48
52°泸特56
郎酒52
五粮春82
全兴大曲38
2、西安商超终端白酒价格统计
品名价格(单位：元)
品名价格(单位：元)
10年口子窖198
金贵128
5年口子窖82.5
银贵92
老口子46
红贵38
金口子35
贵府人家26
6年西凤128
精品柔西凤56.8
双瓶礼盒78.5
墨瓶西凤36.8
精品郎酒92
泸州老窖38
千宝洞郎酒61
泸特61
双吉郎46
10年泸州128
6年郎168
金尖庄7878
10年郎230
3、西安酒店、夜场、娱乐会所名录(二级、特二级)
大香港鲍翅
72行民俗酒楼
喜来顺
阿林鲍鱼食府
明都傣家楼
小肥羊连锁店
竹园连锁店
王子饭店
新元海鲜粥城
唐汉宫
西安烤鸭店
老铺烤鸭店
豪门新天地
澳门豪景
四川会馆
锦官世家
水晶宫
新开元大酒店
川渝人家
澎湖湾大酒店
小贝壳
小天鹅
鹰扬小天鹅
红象川菜
海山渔港
苏浙会
神龙美食城
香米湾酒楼
秦朝瓦罐
上海人家
谭鱼头
菜根香
文豪杂粮食府
天一顺
通瑞美食城
黄鹤楼大酒店
东来顺
潮州佳一酒楼
火巴
子火锅
广东雪花
国华老店
京味居
金海岸
野玫瑰
御晖鲍翅
老重庆火锅
爱乐酒家
华浮宫
老成都
江海肥牛
东方天伦大酒店
朱雀门
小世界西餐厅
甘美洛会所
王府商务酒店
西安鑫华府
真爱娱乐广场
阳光夜总会
阳光丽都
金翅鸟娱乐广场
嘉翔娱乐王朝
夏绿地歌城
1+1迪吧
音画时尚视听歌城
蓝火吧
明都爵士吧
帝豪歌剧院
阿波罗酒城
星语花园
滚石酒城
金碧辉煌娱乐超市
唐朝会
寓都会超级酒城
中国城豹吧
圣地亚哥酒吧
新纪元酒吧
4、“七匹狼”(白酒)陕西西安市场导入期阶段价格体系一览表：
品种
到岸价(元/瓶)
进店价(元/瓶)
开瓶费(元/瓶)
推广费用(元/瓶)
建议酒店零售价(元/瓶)
建议商超零售价(元/瓶)
分销价(元/瓶)
礼盒“七匹狼”
120
175
15―20
35
218―238
198
175
47度“七匹狼”
50
87
15―20
17
128―158
108
82
47度“火之狼”
25
45
10―15
10
68―78
58
40
备注
1、推广费用含导入期促销人力费用、促销品费用、促销活动展示费用和广告宣传费用。
2、要求导入期经销商将利润全部投入市场推广。同时总部给予以下支持：47度“七匹狼”首批进货给予35%――40%的推广费用扶持。47度“火之狼”首批进货给予30%――35%的推广费用扶持。
3、如竟品发起价格战，则视情况投入37度“火之狼”，进行价格探底的反击，必要时刻执行零利润操作。令其高端难以推进，低端无价格优势。
4、分销价中含推广费用10元，其中5元以化妆品/洗涤用品发放，5元在二次进货时抵扣。
“七匹狼酿酒有限公司”西北销售分部企划部
20**/8/18
采编：www.QiquhA.com.com篇2:陕西白酒上市推广方案
西北销售分部
陕西上市推广方案
NO.0020**XSX-080178
保密级别――AA
目录
品牌内涵阐述
陕西-西安目标市场分析
营销战略(SWOT分析)
营销策略
形象定位
主要目标市场
营销目标
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
监督与规控
附件
1、西安酒店终端白酒价格统计
2、西安商超终端白酒价格统计
3、西安酒店、夜场、娱乐会所名录(二级、特二级)
4、“七匹狼”陕西西安市场导入期阶段价格体系一览表：
品牌内涵阐述
七匹狼代表的不仅仅是高质量的产品，更彰显一种理念，一种精神，一种越来越被现代人
所崇尚的文化――狼文化。狼是极具拼搏力、顽强力、坚强执着，不停为生存而奋斗的群体动物。在狼的世界里充满了所有被人类认知和不认知的高贵品质：忠诚、合作、交流、专注、锲而不舍、富有战略等等，这些是一切成功和渴望成功人仕必备的特质，是推动人类社会不断进步的永恒动力。
在狼文化的熏陶下，透过产品、包装、广告、宣传形成了清晰、明确的七匹狼品牌文化。狼文化在七匹狼文化里得到了充分的诠释和升华，是七匹狼品牌文化的核心。七匹狼传递的就是强者之音，集中放映的是“追求成功人仕”必经的心路历程，塑造的是“奋斗中的男性”形象，演义的是追求成功男仕坚强的外表掩盖下的那种孤独沧桑、荣辱胜败和百折不挠，这就是七匹狼品牌文化的精髓。
七匹狼酿酒有限公司致力于全国市场的开发，专业生产和销售七匹狼白酒、七匹狼葡萄酒和七匹狼啤酒并以全新“区域特许经销”的模式寻求区域代理商，全力打造成功或渴望成功人仕的酒类品牌!我们不仅给您提供的是商品，更是提供象征品味、地位、成就的消费理念!JUSTFORMAN
是对七匹狼酿酒最完美的解释!JUSTFOEMAN――至情至酷的男性用品及男人与男人的总和关系!
目标市场分析
1、市场描述
陕西省人口已接近4000万，在政治、经济等方面对于西北五省具有较强的辐射性。陕西省白酒市场的总容量是相当可观的――每年的白酒消费量都在12万吨左右。其中西安市占到约1/3，即4万吨左右，其余在省内的周边地区被消费，陕北-延安地区占较大份额。陕西省内的白酒生产能力只有3-5万吨，远远满足不了消费需求，市场缺口较大，所以许多外地品牌都将西安市场视作一块肥肉，展开了激烈的争夺。
2、竞争情况
陕西中高端白酒市场在去年(20**年)“口子窖”市场明显下滑的背景下，“金六福”、“小糊涂仙”、“15年西凤”、“珍品新疆贡”等老品牌以及刚刚介入当地市场的“金剑南”等品牌可以讲都没有形成在市场上的主导地位。
这一现象一方面表明了陕西白酒市场竞争的激烈，另一方面更真实地展示了目前绝大多数白酒厂家-经销商面对市场化后竞争的无奈，以前靠广告“狂轰滥炸”开路的粗犷式经营日显乏力，仅靠“拉力”、“推力”进行推广的模式在目前市场上，对于消费者已起不到以前的显著效果了。
这一现象同时也表明了“精耕细作”的精准营销时代的到来。只有在“二八原则”指导下，对市场进行细分化，圈定目标消费群体，主攻重度目标消费者，整合优势资源，不但要有知名度，还要让消费者认知认同，形成美誉度，形成重复性消费，成为自己品牌的忠实消费者，才能够在市场上取得良好的销售和利润回报。
今年的白酒销售旺季即将到来，“金种子”、“金剑南”、“金六福”这“三金”已经展开了广告攻势。从他们的市场操作模式看，都同样在无奈地重复着以前的粗犷经营的方式。尽管看起来“来势汹汹”，但并无特别的市场“杀伤力”。“口子窖”的经营者自己也明白“口子窖”已从市场的成熟期进入了衰退期，今年“品牌提示、维护性”的宣传以及“天驹”新近在“金威啤酒”的投入就是明显的证据。
3、自身市场
七匹狼酿酒有限公司涵盖了三大酒类品种：七匹狼白酒、七匹狼葡萄酒和七匹狼啤酒。较长的产品线，可以有效整合推广费用，大幅降低投入/产出比，可使经销商的网络最大化有效利用，无淡旺季之虑。酿酒公司依托高质量的产品为基础，丰富的品牌内涵为诉求，独具个性的包装形象为利器，全方位的广告促销活动为手段，将全力支持区域市场的拓展工作。
“久合必分、久分必合”。在今年陕西-西安的白酒市场上很有可能呈现去年“群龙无首”的无领导品牌状况。这对于“七匹狼酿酒”是一个很好的市场切入机会。如果在今年导入陕西-西安市场，建立良好的销售网络，扎实做好终端建设，运用科学、先进的营销手法，进行差异化的品牌经营，在今年即可获得“七匹狼”一贯的“溢价”回报，在明年有望成为主导市场的主角。
SWOT战略分析
1、优势。
①、品牌优势：由于七匹狼服装、香烟长期积累的市场基础，促使七匹狼在市场上具有较强的品牌优势。
②、集团内所涉及的各行业在本质上存在深层的相关性：七匹狼集团现有的服装、香烟、酒类产品都以男性为主要目标群体，且定位统一：男仕精品系列。七匹狼酿酒公司的定位与集团公司的定位一致，因此，酿酒公司具有良好的品牌形象基础和市场基础。
③、具有相当丰富的跨行业经营经验。七匹狼集团创业10余年里，从服装起步，成功的介入了香烟、酒业、鞋业等差异性较大的行业，积累了相当丰富的跨行业经营运作的经验和科学的经销管理模式，为酿酒公司的进一步发展提供了许多可以借鉴的经验。
④、产品包装的个性化。目前在国内酒业里，似乎到处可见风格相似的包装，而七匹狼酿酒的包装更显品牌个性，给终端消费者留下了极其深刻的产品记忆。
⑤、以品牌营销为战略指导思想，通过科学的营销模式，有序的营销策划，全方位进入市场，为区域特许体系成员的业务开展提供坚实的平台。
2、机会。
①、由于服装和香烟长期的市场基础及良好的品牌形象，七匹狼酿酒只需配合全方位的营销企划、相应的广告活动和公关促销活动，启动市场将较为迅速。
②、随着餐饮业的发展，中高档酒市场趋势看好，作为商务型消费、礼品型消费、行政型消费中必要的交际手段被认为是餐宴规格、价值、身份、档次的象征，是增添氛围的必需品。
③、酒类消费由纯粹的产品质量导向型向多层次，多方位的文化酒导向型转化。而七匹狼酿酒公司的系列产品是以深厚的企业文化和品牌内涵为基石的，在提倡消费文化酒的今天，必然在竞争中占有一定的优势。
④、对于终端消费者来说，人们崇尚的是与众不同的个性化消费，七匹狼酿酒系列产品除了为终端消费者提供一流的产品和服务外，更彰显一种全新的独特的消费主张――JUSTFORMAN，至情至酷的男性用品及男人与男人的总和关系。
⑤、与品牌个性相符合的个性化产品包装，将给终端消费者一种创新的感受，激发消费兴趣。
⑥、独特的区域特许经销模式有机的将区域特许经销商和酿酒公司结合互助，为市场推广工作缩短渠道流通时间，有利于市场的推广。
3、劣势和障碍。
①、整体竞争环境激烈，七匹狼系列酒的市场推广必定受到众多品牌的挑战。
②、七匹狼酿酒有限公司以“区域特许经销”的模式切入市场，因此，区域特许经销商与酿酒公司的配合是否一致和默契将是市场推广是否成功的前提。
③、区域特许经销商对网络的控制能力和开发能力将在终端推广上起重要作用，总公司将根据实际情况在市场推广上给区域特许经销商营销、企划、广告、公关等全方位的支持。
营销模式
酿酒公司以“区域特许经销”的模式切入市场即：通过向区域特许经销商授权后，该经销商方才拥有指定区域内的独家代理权并可在指定区域内推广和销售七匹狼酿酒的系列产品。区域特许经销商和公司是一个共同经营的整体又独自拥有和运营每个操作环节。同时，公司将给予区域特许经销商品牌策略、营销策略、促销方案、商业培训、广告推广等全方位的支持，给区域特许经销商带来快速成长的营销网络、管理程序和经营成本的降低，也为“七匹狼酿酒“在中国酒业的良性运作和全面推广创造先决条件。
营销策略
1、形象定位策略：JUSTFORMAN
至情至酷的中高档酒形象。全力打造成功或渴望成功人仕的酒类品牌，提供象征品味、地位、成就的消费理念。
2、主要目标市场策略：集中在有一定经济能力，年龄在22―55岁之间这一阶层的人。他们生活在
社会的中上层，自信、有实力、追求品味、时尚，较为关注自己的社会角色，多为私企业主、党政机关干部、企事业单位中高收入者。
3、对于陕西市场的定位与获利策略
1、今年将陕西省作为重点市场。重度投入，选择有实力、有能力、能够人同“七匹狼”品牌文化和经营理念并愿与“七匹狼”品牌共同发展的特许经销商，由公司直接进行市场营销推广的策划，辅助经销商进行市场运作推进。对于试销期后，正式成为特许经销商的客户实行“七匹狼金牌经销商计划”，协助经销商进行营销管理的全面提升。
2、在今年，采用博奕论“田冀赛马”的方式，声东击西，以西安为中心，进行品牌的塑造、建设和传播，选择在西安知名度高、座率高、接待档次高的“三高”性质的酒店作为形象店。选择获利良好的酒店20――30家，进行铺货，促销。通过针对目标消费群体(尤其是重度消费群体)大力度、有直接效果的广告投放、直效营销、公关活动、新闻炒作，使西安成为陕西的传播中心，发挥西安对周边的辐射作用和传播推进。选择陕北-延安地区酒类产品消费量大、竞品薄弱、有把握住到当地市场的区域，进行“精耕细作”，使其成为今年的“获利中心”。保证今年的销售回报和明年的品牌大运作。
5、价格体系策略――见附件4。
6、网络体系策略
直接面对
终端(终端场所和终端消费者)
二级分销商
区域特许经销商
公司总部
配合每个环节，实施战略计划
注：为拓宽销售渠道、扩大市场覆盖面，区域特许经销商可在其区域范围内发展分销商。分销商加盟程序：
①、分销商的选定由公司总部和区域特许经销商共同考察和确定。
②、分销商须向七匹狼酿酒有限公司交纳特许加盟金。
③、公司总部、区域特许经销商、分销商三方共同签订分销合同。
④、分销商打款，区域特许经销商发货，派驻市场人员，市场开始运作。
⑤、区域特许经销商的利润与其分销商的销量是成正比的，故，公司总部、区域特许经销商、区域内分销商三者之间是一个相互作用的整体，但是却又独自拥有和运营每个操作环节!
7、促销组合策略
促销的意义在于两点：其一，很直接的为了扩大市场份额，提高销售量;其二，在做促销活动的同时加强品牌文化的建设和宣传，树立良好的品牌形象。酿酒公司将根据具体情况有重点有目的的从以下四大方面进行促销活动的策划、执行。
①、营业推广
重点投入项目：店面陈列和产品POP，其它项目将根据具体的市场情况作出相应的投入!
A、人员促销：通过特许经销商业务人员的业务开展，扩大市场份额，促进产品的销售。
根据市场情况，招聘相应数量的促销小姐进行现场促销，促进产品销售。
B、现场展示：参与专业的酒类展销会以及针对特殊节日开展的展销活动，配合免费品尝活动进行现场的宣传展示。
C、店面陈列：在销售场所(酒店、酒楼、商场、超市等)设立专用的陈列区，展示公司的系列产品，体现公司的产品形象和品牌形象，给消费者树立良好的销售氛围。
D、POP制作：分为四大类。灯箱类、张贴类、悬挂类、标牌类。
◆灯箱类：酒店、酒楼的内外制冰箱，店招等。
◆张贴类：产品POP、DM宣传册等对外宣传海报。
◆悬挂类：悬挂于终端场所的特定的位置或者在参加大型的展销会时悬挂于展位上，主要在于传达酿酒公司的产品形象和品牌形象。
◆标牌类：路标、路牌等。
②、产品促销
促销对象
具体内容安排
针对终端场所的促销。
1、对部分样板酒店、宾馆、酒吧、迪厅赠送一定量的促销品，给终端消费者强烈的视觉冲击，起广告宣传作用;同时，又可让上述场所经营者减轻酒店物品的投入，节约费用。
2、具体促销内容待与特许经销商交流后再定夺。
针对终端消费者的促销
1、进驻促销小姐对消费者进行现场促销(例行性的促销)。
2、铺货前期：结合实际情况，对每桌来酒店消费的客人进行免费品尝和有奖销售，提高七匹狼酿酒系列产品的认知度。
3、铺货中期：根据实际情况，参与较有影响力的公关活动，强化品牌形象和品牌亲和力。
4、铺货基本完成进入产品消化阶段：举行大规模的抽奖活动，消化铺市的产品，提升产品知名度和品牌形象。
陕西-西安市场导入期终端促销方案
形象店建设：
选择“雪花”、“上海人家”、等在当地知名度高、上座率高、接待档次高的“三高”性质的酒店作为形象店。
在形象店内进行全面的终端展示规划，在酒店大堂设置巨幅POP广告宣传，统一酒水单、烟缸、杯具、菜单、台布等酒店用品，在酒店内设立“七匹狼”展
示柜。从卖场的氛围营造上，尽力做到从消费者一到酒店，从门外-进门-入座-消费过程中-离店均在第一时间可以与“七匹狼”亲密接触。
进店方式：
根据“二八原则”选择15――20家生意好的酒店作为导入期的首批进店对象。在第一月内进行人力促销活动。促销品的力度加大。第一波促销冲击为时一个月。
为利于进店并建立情感性的客情关系，给酒店老板赠送价值300余元的高档“七匹狼”名牌服装，(由西北销售分部协调，可按50%折扣向经销商提供。)在导入期的广告宣传上,同时为所进的酒店做联动广告的免费宣传。对于首批进入的酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店在“七匹狼”形象广告播放中以“游扉”形式，进行活动宣传。既加大促销活动的传播力度，又利于进店的谈判。(具体方案见执行细案。)
促销品选择：
从促销品的选择上，第一月可考虑“七匹狼”香烟、小包装促销产品，促销活动所在酒店的特色菜(限定价位)，以及促销品中的笔、怀表、手表、酒壶、计算器笔记本等与男性时尚化用品关联性较强的品种。第一月后，逐渐适度降低促销品价值。
促销员要求：
身高1.65米左右，身材长相要求外表秀美，性格外向，善于与人交往。统一促销服装，统一由公司进行正规化专业培训，达标后上岗。促销员培训、管理制度详见《西安促销执行细案》
促销形式：
在促销形式上，避免常规所用的买赠方式。
第一月：采用凡消费“七匹狼”白酒1瓶或在夜场消费“七匹狼”啤酒一打者，可或赠10支装精品“七匹狼”香烟一包，每位男士获赠精美“七匹狼”打火机的方式进行。持续时间一个月。
另，在餐饮店每晚每场地在人气最旺时进行，由酒店方面或促销员宣布告知，全场客人无论是否消费“七匹狼”酒品均可参加的“七匹狼共享欢乐夜”的抽奖活动，奖品为：餐巾纸、圆珠笔、品尝酒、打火机、钥匙扣、开瓶器、挂表等。(备用方案：如现场氛围不足，则由促销小姐向“七匹狼”的消费者致谢，并声明由自己个人为在场的所有奋斗中的男士赠饮“七匹狼”白酒一份。串场词代定。)
第二月：专为陕西西安区域市场印制“七匹狼”欢乐刮刮卡，奖品为从“七匹狼”服装、皮具到精美礼品的“七匹狼”系列产品。持续时间3个月。(10月份奖品力度加大，11、12月渐减;元月展开“七匹狼迎新活动”)形成一浪接一浪，浪浪有高潮的促销冲击波，培养习惯性消费。
客户关系行销：
给促销员印制名片，要求发展“熟客”，并交换收集客人的名片，作为以后IMC整合营销传播和CRM客户关系行销之用。不定期为有价值的客人寄上精美贺卡、“七匹狼”画册、小礼品等。此方式第一可形成较强的品牌忠诚度，促使消费者重复消费，第二在团购销售中会形成巨大优势，为经销商开发拓展新的利润增长点提供契机。
导入期第二月――第三月备用促销方案
总策略：从第二月开始，卖场的促销活动转入“病毒传播”形式。促销品的单价价值降低，发放面加大。促销品除现场发放外，尽量考虑转送第三方的二次传播。同时与展开的公关、直效行销活动互动。
具体形式：
对陕西西安市场特别推出“七匹狼”即卡连环奖活动。具体做法如下：每消费“七匹狼”白酒一瓶或“七匹狼”啤酒6瓶者，除可获得促销方案中的促销品外，还可同时获得制作精美的“七匹狼”集卡。该卡正面印制“七匹狼”的标识和产品形象，一段关于“狼”的经典格言;并分别有1――7匹狼的形象，背面印制活动的公告，消费者收集齐印有1――7匹狼的卡后，可额外获得“七匹狼”的特殊礼品，由身着促销服装的专人上门送礼品。(第一月统筹安排，加大中奖面，尽量到工作单位发放礼品。此卡由公司统一设计制作。设计详见执行案附件。)
导入期促销活动一览表
促销品设置
“七匹狼”香烟/打火机/小包装促销产品/促销活动所在酒店的特色菜(限定价位)/笔/怀表/手表/酒壶/计算器笔记本。
促销方式
抽奖箱抽奖/扎飞标中奖。
促销活动时间
待定
促销酒店名单
由经销商提供
重点终端展示名单
以2-3家餐饮、夜场为主(待与经销商最后确定)
③、广告传播
A、第一阶段：铺货前期，以整体形象宣传为主，在消费者心目中建立七匹狼品牌和七匹狼酿酒的关联性，树立品牌形象，通过各种媒体的宣传更好配合进店铺市!
选择的媒体：中央级媒体及区域性地方媒体(电视、报纸、杂志等);大型户外广告;在餐饮、酒业方面有重大影响力的公关活动等。
B、第二阶段：铺货中期，通过区域性地方媒体的宣传，形成对七匹狼酿酒品牌形象的认知和认定，配合各种针对终端的促销活动，形成大范围铺货。
选择的媒体：地方级报纸媒体、地方性电视媒体、各种有号召力的公关活动等。
C、第三阶段：铺货完成进入产品消化阶段，以各种支持促销活动的广告宣传为主，进一步提升品牌形象并促进最终产品的消化。
选择的媒体：地方性电视媒体、地方级报纸媒体、各种有号召力的公关活动等。
西安市的广告宣传在大力度倾斜投入的基础上，实行整合营销传播策略。将电视广告、户外广告、车体广告、终端形象展示、新闻炒作、与当地政府有关联的公关活动以及酒店的大力度促销活动有机结合，在西安形成有效的传播攻势。使目标消费群体眼睛看到的、耳朵听到的，在消费“七匹狼”之前、消费过程中、消费结束后均能够与“七匹狼”传播的信息“亲密接触”。
具体方案如下：
电视广告：
与省台和市台签订全年的品牌形象广告投放协议，在陕一套、西安二套进行高密度的广告投放。
1、在每天的黄金时段投放5秒的标版广告，(第一月为15秒版本)
2、在晚间10：30――11：30之间，重度目标消费者的集中收视时段投放15秒形象宣传广告。(第一月为30秒版本)
3、在白天段，穿插播出5秒、15秒、30秒不同版本的广告。
4、广告版本白酒、啤酒隔日穿插播出。
5、根据当地的新闻事件和公关活动进行相关的新闻炒作，在新闻报道上进行切入。
户外广告：1、在当地的公交车的一类线路做全车体广告。(车体广告设计见总部ACD文件)
2、第一月在当地能够执行的巨型户外作异型户外告知性广告。
公关活动：
与当地政府部门进行主题为“西部大开发，西安走在前。”为题，宣传与时俱进精神的公益活动。在年底评选20**年度当地10大杰出成功男性，(以政府官员、工商、税务、质监、新闻媒体部门为主。)由公司提供赴福建沿海城市考察学习，并参观“七匹狼”总部，与沿海精英人物进行会晤交流的机会。在当地建立密切稳固的高层关系，以利于明年的全面市场运作，同时为经销商树立高层次的经营平台。(具体细案详见《公关活动计划》。)
终端促销：
在导入期第一月内进行打力度的促销活动，在中秋节、国庆节、元旦和春节呈波浪式相继推出相应的促销活动，并与广告、公关活动联动，形成持续性市场推进，直到当地消费者形成习惯性消费。
市场推广活动投入一览表
类别项目执行时间投入方向领域
广告宣传
电视广告
产品上市前一周开始
陕1套/西安2套30秒/15秒/5秒全年每天套播
户外巨幅
产品上市前三天开始
显著地段1――3月
车体广告
上市时――年底
市内一类线路大巴全车身车体
新闻炒作
追踪当地的新闻热点进行。
电视台/华商报/西安晚报/三秦都市报
促销活动
终端展示
自进店起至年底
2―3家酒店终端媒体化展示
进店方式
第一批进货时
赠“七匹狼”服饰/免费联动广告
开瓶费
详见附件
促销品
详见另表
公关活动
政府/公益
国庆节/元旦/春节
详见《公关活动计划》
节假日活动
中秋节/国庆节/情人节/元旦/春节
详见《公关活动计划》
备注
导入期投入全年广告费用的40%含全国性形象广告和市场推广的比例。
导入期后的后续计划（20**年度）
市场的导入期以1――3月为限，展示体现“七匹狼”知名品牌的气势和实力，形成市场的强力启动，以促使消费者首次选择“七匹狼”消费为首要目标，既提高酒店终端的开瓶率。投入费用按全年广告投入的35-40%计。
在导入期过后，转入“病毒营销”的阶段。广告投入和终端促销继续持续，即广告、公关、促销要求做到“二次传播”。力度上逐渐递减但通过事件行销，形成一浪接一浪的持续性高潮，以加强、巩固消费者对“七匹狼”品牌的认知、认可度，形成初步的品牌忠诚度，实现重复消费。在今年的八月十五、国庆节、元旦、春节进行相关的推广活动。同时，针对团购进行推出适合的市场细分化产品。此阶段视市场进展，可进入商超通路。
20**年的营销推广以品牌文化传播和建设为主体，配合“七匹狼”企业集团的上市，进行大力度的品牌形象宣传活动，同时在今年打造的市场基础上，进行当地市场的大力度扩展性市场推广，
使“七匹狼”在自己的细分市场上，成为当地的第一品牌，将西安开发为主导市场，拓展至全省范围的周边区域。
④、公关活动
针对有影响力的各种社会活动(如：当地的歌手赛，慈善募捐活动，环保运动等等)。
针对重大节日的公关活动(如：国庆，元旦以及一些传统的节日的公关活动等)。
针对终端的公关活动(如：经常性的对终端场所的负责人赠送礼品，邀请共餐等)。
针对政府部门(如：宴请工、商、检三个部门的领导或者相关负责人参加上市新闻发布会等)。
具体的公关活动的策划需根据具体的市场情况以及被赞助活动的影响力和综合效果最终确定。
陕西市场的操作模式
目前绝大多数厂家-经销商-广告公司之间运作中的合作模式弊端很多，不但不利于市场开拓，反而形成了恶性循环。在此不作累述。针对陕西省市场，今年作为重点市场进行运作，除了在投入力度上保证重点市场重点对待的原则外，在市场商业链的模式打造上同样要和营销手法一样进行调整，达到厂家、经销商、广告公司三方能够进行优势资源的整合，形成1+1+1>3的市场推进合力，从而以三方共赢的格局展示“七匹狼酿酒”的核心竞争力。具体方式如下：
厂家――由总部对陕西市场给与政策性扶持与倾斜。
由西北销售分部负责全面的营销、推广、宣传等方面的具体操作扶持，配备干练人力资源，专人负责，协助经销商进行市场开发。
经销商――负责市场具体的开发与维护，保证物流、回款和市场的日常管理工作。对周边地区进行分销经营管理。
广告公司――利用自身的媒介资源提供底价无利润投放操作，在传播上提供专业化服务。从市场销售上获取利润。
就目前已达成的合作性意向，曾经操作过“新疆贡”酒的“西安广明广告”公司不但可按以上方式提供服务，而且在酒店、夜场、商超的终端开发、铺货、包括回款上提供服务。此模式通过运作后，可在其他区域推行。
8、上市铺货
以酒店通路为主渠道，在市区中心，根据“二八原则”选择20――40家中高档次、生意好的酒店和5家左右的大型夜场作为导入期的首批进店对象。(具体参考名单见附件)待酒店通路的消费形成主导地位时，(12――元月份左右)进入商超渠道。对于周边的分销商采取直接从总经销处进货原则，严禁进入批发渠道。
陕西西安市场的产品投放：
以礼盒“七匹狼”作为高端的形象产品。
以47度“七匹狼”作为中高端的主力产品，主攻公务、商务宴请市场，竞品定为“15年西凤”和“金六福”等。
以47度“火之狼”作为普通消费的主力产品，主攻亲友聚会市场，竞品定为“伊力特”和“小糊涂仙”等。
待47度“七匹狼”和47度“火之狼”完成市场主导地位的占领后，再推出向下衍生价位的产品。
如竞品发起价格战，则视情况投入37度“火之狼”，进行价格探底的反击，令其高端难以推进，低端无价格优势。
在白酒市场导入的同时，在西安市同时展开“七匹狼”啤酒的直销行销和促销活动，形成联动，取得1+1>2的效果。
价格体系：在价格体系的建设和维护上本着保护经销商利益，体现“七匹狼”品牌价值，适应消费者心理的原则，47度“七匹狼”的定价采用略高于竞品的策略，获取“溢价”。但同时加大品牌形象的广告投入，加大终端的促销力度。47度“火之狼”的定价采用略低于竞品的策略，以量获利。形成今年陕西西安白酒消费的潮流时尚，增加“七匹狼”的产品附加值，让消费者在消费过程中，，不但感到“物有所值、物超所值”，而且稳定的价格体系带给消费者身份、品位的心理价值。
在进店价格上，原则高于相对应的竞品，但向首批进入酒店实行联合销售活动的广告投入，为首批进入的酒店进行广告宣传。
针对服务员的开瓶费，在导入期，原则上高于竞品3元/瓶。并实行月终根据销售累计化妆品奖励政策。(具体政策及数额分配与经销商协商而定。)
具体价格体系本着从终端倒算、遏制竞品、体现竞争力、让利经销商的原则，在总部政策扶持下，根据进货量，与经销商协商制定。
铺货是一个品牌进入市场最关键的一步，铺货的成功与否是整体市场运作成功与否的前提。
铺货遵循以下具体步骤：
A、铺货方式的选择：选择式铺货
首先选择性地进入对产品影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性。这种方式投入费用少，实用于目前的市场状况和网络情况。
B、铺货对象：酿酒公司的系列产品定位于中高档，主要的消费场所在酒店、宾馆、酒吧、迪厅等娱乐场所，因此前期铺货力争在这些场所的进店率达到70%以上。
C、铺货时间：安排在一至两月的时间范围内。
D、人员配备：区域特许经销商内部人员、区域市场负责人、促销小姐等。
E、配套宣传：报纸广告、产品POP、海报等。
针对重点场所的产品促销活动。日场：酒店、宾馆。夜场：酒吧、迪厅。
相应的广告，公关活动的支持。
监督和规控
1、方案的执行
①、市场方案由区域特许经销商提出草案，由七匹狼酿酒有限公司品牌管理中心和市场管理中心共同完成确定。
②、如区域特许经销商有更适合市场的促销计划，需向市场管理中心提出方案，由品牌管理中心规划，经确认后方可执行。
③、市场操作方案由区域特许经销商执行，七匹狼酿酒有限公司市场管理中心协助执行，方案中的广告宣传部分由品牌管理中心执行，区域特许经销商协助执行。
④、七匹狼酿酒有限公司市场管理中心和品牌管理中心负责整个方案的执行监督及品牌管理。前期将派市场专员协助执行，上市一个月后公司将定期巡查并作出效果评估。
⑤、下一阶段的市场推广方案由区域特许经销商提出草案，七匹狼酿酒有限公司市场管理中心和品牌管理中心根据前一阶段市场状况作出适当的调整，并共同确定阶段性的市场执行方案。
2、控制表格
七匹狼酿酒有限公司将向特许经销商提供各类市场反馈表，以利于区域特许经销商的销售管理工作。同时有部分表格应定期回复于七匹狼酿酒有限公司，公司总部将根据反馈的市场信息制定下阶段的市场操作方案，实现对整个市场的全面有效管理。
3、市场培训
七匹狼酿酒有限公司品牌管理中心将为区域特许经销商提供销售培训及促销培训。培训将分为两种方式：一种即是为区域特许经销商提供培训教材;另一种是派专员进行现场培训。
结束语
影响市场的因素是多层次、多方面的，带有很多的不可测，市场操作方案应该说是一个营销行为上的条理和规范。一个方案的实施也需要多部门的密切配合，我们狼族注重的就是团队的配合，因为我们知道，狼族是一个讲究团体作战的集体。
我们将以“挑战人生、永不回头”的信念建造七匹狼品牌的又一座颠峰!
附件
1、西安酒店终端白酒价格统计(以下价格视酒店情况有一定浮动)
品名价格(单位：元)
品名价格(单位：元)
52°五粮液308
五年口子窖108
39°五粮液218
46°五星宋河粮液108
53°茅台245
珍品新疆贡110
38°茅台229
52°精品百年老店130
52°剑南春126
52°小糊涂仙84
38°剑南春85
老作坊48
52°泸特56
郎酒52
五粮春82
全兴大曲38
2、西安商超终端白酒价格统计
品名价格(单位：元)
品名价格(单位：元)
10年口子窖198
金贵128
5年口子窖82.5
银贵92
老口子46
红贵38
金口子35
贵府人家26
6年西凤128
精品柔西凤56.8
双瓶礼盒78.5
墨瓶西凤36.8
精品郎酒92
泸州老窖38
千宝洞郎酒61
泸特61
双吉郎46
10年泸州128
6年郎168
金尖庄7878
10年郎230
3、西安酒店、夜场、娱乐会所名录(二级、特二级)
大香港鲍翅
72行民俗酒楼
喜来顺
阿林鲍鱼食府
明都傣家楼
小肥羊连锁店
竹园连锁店
王子饭店
新元海鲜粥城
唐汉宫
西安烤鸭店
老铺烤鸭店
豪门新天地
澳门豪景
四川会馆
锦官世家
水晶宫
新开元大酒店
川渝人家
澎湖湾大酒店
小贝壳
小天鹅
鹰扬小天鹅
红象川菜
海山渔港
苏浙会
神龙美食城
香米湾酒楼
秦朝瓦罐
上海人家
谭鱼头
菜根香
文豪杂粮食府
天一顺
通瑞美食城
黄鹤楼大酒店
东来顺
潮州佳一酒楼
火巴
子火锅
广东雪花
国华老店
京味居
金海岸
野玫瑰
御晖鲍翅
老重庆火锅
爱乐酒家
华浮宫
老成都
江海肥牛
东方天伦大酒店
朱雀门
小世界西餐厅
甘美洛会所
王府商务酒店
西安鑫华府
真爱娱乐广场
阳光夜总会
阳光丽都
金翅鸟娱乐广场
嘉翔娱乐王朝
夏绿地歌城
1+1迪吧
音画时尚视听歌城
蓝火吧
明都爵士吧
帝豪歌剧院
阿波罗酒城
星语花园
滚石酒城
金碧辉煌娱乐超市
唐朝会
寓都会超级酒城
中国城豹吧
圣地亚哥酒吧
新纪元酒吧
4、“七匹狼”(白酒)陕西西安市场导入期阶段价格体系一览表：
品种
到岸价(元/瓶)
进店价(元/瓶)
开瓶费(元/瓶)
推广费用(元/瓶)
建议酒店零售价(元/瓶)
建议商超零售价(元/瓶)
分销价(元/瓶)
礼盒“七匹狼”
120
175
15―20
35
218―238
198
175
47度“七匹狼”
50
87
15―20
17
128―158
108
82
47度“火之狼”
25
45
10―15
10
68―78
58
40
备注
1、推广费用含导入期促销人力费用、促销品费用、促销活动展示费用和广告宣传费用。
2、要求导入期经销商将利润全部投入市场推广。同时总部给予以下支持：47度“七匹狼”首批进货给予35%――40%的推广费用扶持。47度“火之狼”首批进货给予30%――35%的推广费用扶持。
3、如竟品发起价格战，则视情况投入37度“火之狼”，进行价格探底的反击，必要时刻执行零利润操作。令其高端难以推进，低端无价格优势。
4、分销价中含推广费用10元，其中5元以化妆品/洗涤用品发放，5元在二次进货时抵扣。
“七匹狼酿酒有限公司”西北销售分部企划部
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